“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”两句朗朗上口、极有记忆点的广告语，让农夫山泉这一瓶装水品牌走进了普罗大众的视野、深入了大众生活。

 

      农夫山泉与怡宝、康师傅、娃哈哈、百岁山、冰露6大品牌就占据了国内瓶装水市场80%的市场份额，在这些品牌中农夫山泉凭借18%的市场份额，实现了年销量收入超160亿元，占据了国内市场第一位，在全球销量排名中更是稳坐第三的宝座。2017年农夫山泉的净利润就达到了33.69亿元，农夫山泉到底有什么特点？她为何那么瘦消费者青睐？

 

一、八大优质水源基地

 

      水是生命之源，关乎消费者身体健康，做饮用水产品，“水”作为产品的主要内容，品质是至关重要的。浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）1996年成立，第一个水源基地就建在了位于国家一级水资源保护区的浙江千岛湖畔。

 

      2003年，建立吉林长白山水源基地。

 

      2005年，建立湖北丹江口水源基地。

 

      2006年，建立广东万绿化水源基地。

 

      此外，再加上陕西太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山以及贵州武陵山共8大优质水源基地，设立了15家工厂，全国布局，满足市场需求。自2006年至今，公司已累计邀请200家以上媒体、近几万名消费者实地参观水源地和生产工厂。

 

二、独辟蹊径，秉承天然、健康的产品理念

 

      1 坚持生产天然水

 

      在农夫山泉推出之前，市场上有很多充当纯净水的低档产品，农夫山泉另辟蹊径，用含有多种营养物质和生理活性的天然水的理念让农夫山泉走向市场。

 

      2000年，农夫山泉宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。农夫山泉坚持“天然、健康”的产品理念，认为只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，反对在水中添加任何人工矿物质。因此农夫山泉坚持水源地建厂、水源地灌装，天然水产品只经简单过滤，不改变水的本质，确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水，并且每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。 “农夫山泉有点甜”、“我们不生产水、我们只是大自然的搬运工”正是对自身的完美阐述。

 

      2 生产水的同时保护水

 

      由于来自天然水源保护区,因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

 

三、实施产品差异化战略，明确与竞争者的不同

 

      1 产品多元化开发

 

      农夫山泉是一家主要做饮用水生产的企业，除了饮用天然水，农夫山泉还研发了多种类型的产品。

 

      （1）饮品类

 

      东方树叶、茶π、打奶茶、泡泡茶等茶类饮料；农夫果园、水溶C100、NFC果汁等果汁类饮料；尖叫、维他命水等功能性饮料；在全球甄选优质植物原料，精细研磨成植物乳，接入来自欧洲进口的乳酸菌发酵，形成植物蛋白类食品农夫山泉植物酸奶。

 

      （2）农产品类

 

      早在2007年，农夫山泉便开始在世界城乡赣南经营果园，潜心研究橙子的种植和果园的管理。截至目前，农夫山泉在赣南培育的橙树多达40万株，遍布10000多亩山林。通过标准化体系建立，利用先进设备，将非标准的农业产品工业标准化。形成了皮薄、个大、肉质饱满、水分充足、果渣少，富含丰富营养成分的17.5°橙产品。

 

      农夫山泉还在新疆阿克苏建立苹果科研团队，深耕苹果产业，打造了17.5°苹果产品。派遣专业的农产品团队，精选全球多个脐橙产区，优中选优，开发了17.5°澳橙、西班牙橙两个产品，此外还有农夫山泉东北大米。

 

      （3）护肤品类

 

      农夫山泉还与母公司养生堂合作，研发了养生堂桦树汁补水保湿面膜、养生堂桦树汁补水保湿液两款护肤品。

 

      2 产品设计标新立异，传递价值主张以及品牌调性

 

      农夫山泉针对不同核心消费群体，设计了高端款、学生款以及婴儿款等多个产品，每一个产品设计都倾注了独特心意，犹如一件件艺术品。

 

      （1）农夫山泉高端款

 

      这款玻璃瓶高端矿泉水，历时3年，农夫山泉邀请了3个国家5家设计公司进行创作，经历了50余稿、300多个设计才定稿，创造性地将长白山的生态文明融入于包装设计之中，折射出对自然的敬意。它横扫了D&AD木铅笔奖、Fabulous奖、Dieline奖、Pentawards奖等5项国际设计大奖，成为全球唯一集齐设计界“五福”的孤品。农夫山泉高端款曾被G20峰会等大型国际会议选作会议用水，在国际上大放异彩。

 

（2）农夫山泉学生运动款

 

      农夫山泉学生运动款瓶盖可以单手开关，瓶中水只有在受压情况下才会流出，平时普通的侧翻、倒置都不会使水流出，对于活泼好动又喜欢新鲜感的孩子们来说更加适合。且这款水邀请英国著名插画师进行设计，每一组场景，都包含与瓶身插画相同的四种动物，展现了一个长白山的春夏秋冬画面。

 

（3）农夫山泉婴儿款

 

      在国外，专门针对婴幼儿直接饮用和调制配方食品的瓶装水已经逐渐成为科学育婴的必备品，而国内在这方面的发展仍旧滞后。一向在饮用水领域走在前端的农夫山泉，便以一款全新婴幼儿饮用天然水填补市场空白。它不仅严格控制矿物元素含量和微生物，并且满足商业无菌要求。

 

      瓶身设计十分人性化，从人机工程学角度构思，强调产品的用户体验。在瓶型设计中加入了符合人机的抓手特征，并区分了饮用者和使用者，母亲的手小，从背后可以轻松抓取，父亲的手大，从另一面轻松抓取。

 

四、强力营销，花样层出不穷

 

      除了品质硬、设计新颖，农夫山泉成功的另一大因素还离不开她强大的营销能力。

 

      突显个性的广告宣传

 

      农夫山泉以及简单的一句“农夫山泉有点甜”突出了产品的优良品质，打进市场、走进千家万户。一句“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”突出表现了农夫山泉生产天然水的独特产品理念。

 

      对于广告宣传片的制作，农夫山泉总以匠心精神做出了纪录片的效果。2016年，农夫山泉20周年之际，农夫山泉推出了4部短片。分别从武陵山、西藏、千岛湖等农夫山泉的水源地，拍摄了4位农夫山泉员工他们的日常工作，完美的向观众展示了农夫山泉严格、高标准的生产历程。

 

      2018年，以长白山水源基地为题材，特地请来长白山当地的动物学家朴正吉作为顾问，找来了曾为BBC拍摄过《人类星球》、《地球脉动》（就是那部豆瓣评分9.9分的神作）第二季等纪录片的盖文·塞仕顿担任摄影。拍摄了“什么样的水源，孕育什么样的生命”原生态纪录片广告，呈现水源地的生态系统，更向消费者证明了农夫山泉水源的品质。

 

      跨界合作，出其不意

 

      对产品设计的探索，农夫山泉从未止步。2018年，农夫山泉联合上海新上铁实业发展集团有限公司推出火车造型瓶装水，在上铁旗下的自主品牌“旅途易购”售卖。看起来像火车模型，却是可以喝的水，特别是火车造型的车头可以当杯子使用，其特殊的创意引来不少消费者的好评。

 

      而后农夫山泉又联手故宫文化服务中心，推出了9款限量版“故宫瓶”。这款限量版“故宫瓶”以康雍乾三代帝王的人物画像以及后妃画像为设计主体，配以凸显人物性格的真切文案，惊艳业内。

 

五、农夫山泉，她带给我们的启示

 

      1 树立核心理念，贯彻整条产业链

 

项目成功的关键首先在于定位成功，一个准确、能表现独特价值主张的定位对项目而言至关重要。农夫山泉独辟蹊径，坚持“天然、健康”理念，并将这其落实到整条产品链的生产过程中，无论是主打产品天然水的生产，还是相关衍生产品的生产，农夫山泉始终坚持高品质，确保每一个产品健康、优质，获得消费者信赖。

 

      2 产品差异化开发，设计多元化

 

      农夫山泉在产品开发和设计上，始终不断努力在塑造与竞争者不同的品牌形象，来获取竞争优势。设计有竞争力的产品，首先找到每款产品独一无二的设计突破点，以此赋予每款产品独特的价值主张和灵魂。农夫山泉的每一款产品背后几乎都有一个故事，都在向消费者传达某种价值主张；并且其产品还做到了全龄覆盖，让目标人群各取所需。

 

      3 重视营销，不断创奇

 

      农夫山泉广告宣传做的到位，每一句宣传语总是既简单又能向消费者传达品牌理念，每一部广告宣传片都极其用心，让观众自愿接受并认同。同时还不断尝试跨界合作，赋予产品新故事、新内涵，迎合现代不断变化的消费潮流。